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                大批明星“逃離”直播帶貨

                2023-11-23 11:11:18 來源:中新財經   編輯:楊蕊   

                直播帶貨的風頭仍勁,直播間里卻少了許多曾風光無限的舊人。在剛剛過去的“雙十一”中,與直播帶貨有關的混戰和數據依然穩穩盤踞在熱搜榜前列。但話題之外、戰報之中,熱鬧大多是“超頭主播”們的,明星主播著實鮮有。

                2020年曾被稱為“明星直播帶貨元年”。3年已過,曾雄赳赳氣昂昂地進軍直播帶貨屆的明星們,似已走到紛紛偃旗息鼓的十字路口。曾經明星的盡頭是帶貨,難道帶貨的盡頭則是停播?

                熱鬧已散,大批藝人離開直播間

                關心娛樂圈的人可能聽過一句話,叫“明星和網紅之間有壁”。這除了意味著脫離濾鏡美顏之后網紅的外形往往不及明星之外,也有一層網紅的賺錢和吸金能力也遠不及明星的含義。

                但一個行業的出現卻大有打破這一“壁”的勢頭,那就是近些年直播帶貨的興起,讓早早入行試水的網紅主播們賺得盆滿缽滿。在這個仿佛唾手即可撈金的風口里,不少明星們也紛紛“觸電”,從電視熒屏中走出來,站到手機屏幕前從頭做起。

                直播帶貨井噴的2020年也被稱為明星直播帶貨的元年,職業化常態開播的不乏眾多耳熟能詳的老牌明星,直播頻次幾乎可以做到每周一播。當時的阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節目中透露,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間,品類從服飾美妝一直延續到房車。

                以最早一批開啟直播帶貨的“明星元老”之一李湘為例,有數據統計,自其2019年開啟直播帶貨首秀,半年時間做了30多場直播,成功吸引到百萬粉絲,彼時的賣貨單月成交額已突破1000萬元,算是明星主播里的佼佼者。

                但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退,今年8月,李湘便在微博發文稱“我已退休了”。許多人還記得這位曾經的明星帶貨一姐,直接把自己的微博名從“主持人李湘”改到“主播李湘”時驚掉了多少下巴。

                帶貨的快樂是短暫的,明星的流量是不穩定的。經過了最初的爆發期,超頭部主播持續高增長神話已走向終結,明星們的“事業第二春”似乎也已“流水落花春去也”。

                這幾天,“大批藝人已停止直播帶貨”的話題備受關注。據統計,從2022年開始,劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的帶貨“頂流”明星主播,也相繼離隊或徹底停播。

                “販賣星光”,銷量與口碑孰重孰輕

                變化是從亂象中產生的。過去幾年間,多種商業形態均被裝在了視頻直播構成的容器內,直播電商以驚人的速度生長。野蠻生長的階段,明星需要平臺大力扶持以便跨界賺錢,平臺則需要明星去集中體現自家在運營、供應鏈、電商生態上的優勢。雙方各取所需,行業烈火烹油。

                但期望以明星光環照亮直播間的結果卻似乎事與愿違。隔行如隔山的現實里,看似高端局卻打出一手爛牌的情況并不罕見。

                今年3月,“20萬請曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。此前,也不乏老板支付20萬元坑位費邀請粉絲數高達600多萬的明星帶貨,實際成交僅4千元等。

                直播帶貨是一門新時代的“手藝活”,眼緣、口才、談吐、反應等特質缺一不可;直播賣貨更是一門復雜的生意,選品、品控、售后等環節千頭萬緒。如果說明星藝人帶貨銷量和咖位嚴重不符尚屬事小,那么虛假宣傳、售賣假貨成了明星帶貨最致命的標簽。

                幾年來的直播帶貨熱潮中,不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題出現翻車。虛假宣傳、貨不對板、表演式砍價、“割粉絲韭菜”的爭議一波接一波,留下“潘嘎之交”“9塊9上車”等啼笑皆非的段子。一樁樁一件件,明星主播的名氣和口碑也在不斷消耗。

                互聯網產業分析師張書樂曾表示,明星盡管有熱度,但在直播間里依然被看作是代言,盡管能增加產品曝光度,但缺少對所帶貨品深度的體驗和與產品不得不說的故事。同時,此前許多明星開展直播帶貨,無貨不帶,給錢就帶,都造成了這種代言式的帶貨缺乏公信力。

                行業更替,人找貨還是貨找人?

                直播行業有個說法,一場直播不重要,重要的是第100場直播。當用戶趨于穩定、市場走向成熟后,明星效應能在直播帶貨中發揮的作用便變得有限。

                “說實話,人氣并不是我們考慮明星主播的第一因素,甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司從事直播相關業務的小樓(化名)對中新財經記者表示,電商時代各家的機制都是透明的,決定用戶是否下單的根本因素還是性價比。人們或許會因為明星的人氣和流量點進直播間看看,但并不會為名氣盲目買單。

                在小樓看來,前些年影視行業開工有限,直播行業則方興未艾,明星有了跑副業的時間,直播電商也正需要一些既有流量打開新局面。如今不少明星1~3年不等的直播合同已到期,回歸了老本行,直播帶貨也告別草莽時代,進入大浪淘沙的下半場。“要是說明星光環,可能在前年、大前年還有用,從去年開始已經越來越弱了。”

                “明星主播的先天優勢,是這種‘老熟人’的感覺有利于和消費者群體建立信任感。但從商家的角度看,還是轉化率為王,即使是明星主播我們也傾向于選擇坑位費低、配合度高、專業能力強的,我們強調的是明星要有深耕這一行業的決心,而非‘玩票’。”小樓說。

                正如小樓所言,商家、消費者開始對明星祛魅,明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來。商家不再以名氣論高低,市場也把對明星主播的標準拉到了和其他主播同一水平線上。

                轟轟烈烈的潮水退去,淺嘗輒止的明星主播逐漸退場,一批專業化明星主播也開始涌現,把帶貨當做自己的新事業。

                今年“雙十一”期間,賈乃亮的成績頗為醒目。據其簽約的MCN公司遙望科技透露,他今年“雙十一”期間實現GMV超13.6億元,同比增幅323%,刷新了明星主播銷售額的紀錄。

                高客單價、高品質的“買手電商”打法也成為了一些“趕晚集”的電商平臺的新嘗試,明星董潔、章小蕙則成為這一打法里當之無愧的頭部帶貨主播,兩人“雙十一”成交均破億。

                此外,如今更多明星傾向的直播帶貨方法,是在一些特殊的促銷節點,以嘉賓、代言人等的身份現身直播間互動。這一模式下,直播帶貨的定位也從副業工種變成了營業模式,主要的受眾群體自然也是粉絲群體本身,不用更多擔心路人消費者的反饋。

                回想2021年2月,薇婭曾在綜藝節目里說過“明星的歸宿都是帶貨,我只是想跳過當明星這一步”。兩年已過,人來人往,行業與個人都仿佛已在不知不覺中走過了一個命運的循環。

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